La marque qui prend la mer continue de se développer, l'alimentation et les boissons ont inauguré l'ère de la grande navigation

Il était une fois, ces marques étrangères d'outre-mer étaient très recherchées par les consommateurs chinois, devenant le roi absolu du marché de consommation et ont passé plus d'une décennie à l'honneur.
Ces dernières années, avec le développement rapide de l'économie chinoise et la promotion rapide de la puissance globale du pays, la population a progressivement établi une forte confiance nationale dans sa culture, ses affaires et sa marque.
Du « Made in China » à la « marque chinoise », les produits nationaux d’aujourd’hui sont non seulement tout-puissants sur le marché local, mais aussi à l’étranger.
SHEIN (Grecque), avec Ali Express, Pinduoduo Temu et Byte TikTok, surnommées les « quatre petits dragons » du secteur, est la cinquième plus grande licorne au monde en 2022, avec une valorisation de 400 milliards de yuans, après Douyin, SpaceX, Ant Group et Stripe. Avec 229 millions d'installations, c'est l'application de shopping la plus téléchargée au monde cette année-là.
En tant qu'élément important du système économique chinois, l'industrie alimentaire a également fait de grands progrès et s'est développée au cours des dernières décennies, et de nombreuses marques bien connues ont suivi la tendance de l'époque et sont parties à l'étranger.
Alors, comment nos acteurs du secteur de l'alimentation et des boissons se positionnent-ils sur la scène internationale ? Ce flux de population, vague après vague, constitue véritablement le cœur de la marque du pays idéal ?
40 ans d'histoire de la marque : opportunités et défis
En 1978, au son de la réforme et de l'ouverture, un tonnerre printanier a réveillé la Chine endormie, et les entreprises chinoises ont également ouvert un voyage vers la mer pendant plus de 40 ans.
En repensant à cette période de processus de « sortie », on peut la diviser en trois étapes.
Au début, les entreprises chinoises se sont tournées vers la mer principalement pour exploiter leur main-d'œuvre bon marché, notamment pour les fabricants d'équipement d'origine (OEM), la distribution et la vente. Or, les produits doivent parvenir aux consommateurs par un long canal. À ce stade, les entreprises n'ont pas encore développé leur propre marque, manquent de notoriété et ne peuvent réaliser que de faibles profits sur l'ensemble de la chaîne de valeur.
Avec l'entrée dans l'ère d'Internet, la deuxième étape de l'« ouverture » ​​a également été franchie. À cette époque, de nombreuses entreprises nationales ont adopté des modèles étrangers pour développer leurs propres marques. Dans la conception, la recherche et le développement, la production, le contrôle qualité et d'autres aspects, elles ont progressivement pris conscience de la nécessité d'utiliser la puissance du produit pour promouvoir la marque, ce qui a permis à de nombreux consommateurs de la connaître.
Cependant, pour attirer davantage de nouveaux utilisateurs et étendre l'influence de la marque, dans un contexte de coûts de trafic en hausse, les marques doivent résoudre des problèmes tels que la manière de faire du bon travail en matière de marketing, d'attirer l'attention des consommateurs et de faire face à des canaux d'accès aux consommateurs de plus en plus dispersés.
D'ici 2020, avec le développement de l'économie numérique mondiale, les secteurs chinois des sciences, de la technologie, de la consommation et autres secteurs d'activité ont constamment favorisé le développement par l'innovation, témoignant de l'ambition et de la force de bâtir une marque internationale. D'autre part, le développement rapide du e-commerce transfrontalier offre à de nombreuses marques chinoises innovantes le moment idéal pour se lancer, et l'avantage de la couverture multimédia des plateformes e-commerce permet également aux marques de gérer plus sereinement la dispersion des canaux.
Pour ces marques, le plus gros problème est de savoir comment gagner la reconnaissance et la confiance des consommateurs sur le marché mondial et construire leur propre fossé de marque.
Il est indéniable qu'avec la mondialisation et la transformation progressive de la concurrence intérieure, d'un jeu progressif à un jeu boursier, certaines filières ont rapidement évolué vers un jeu de réduction plus brutal. Face à un marché de plus en plus replié sur lui-même, la mer n'est pas seulement un exutoire, mais aussi une option incontournable pour de nombreuses entreprises.
Après tout, l'expansion à l'étranger peut non seulement accroître les ventes et la notoriété de la marque, mais aussi permettre aux entreprises d'accéder à des ressources et des opportunités telles que de nouveaux marchés, de nouveaux canaux, de nouveaux clients, de nouveaux fournisseurs, de nouvelles technologies et de nouvelles connaissances. Parallèlement, avec l'évolution de la consommation et l'innovation continue des produits de l'industrie alimentaire, les marques alimentaires chinoises peuvent également conquérir de nouveaux marchés et diversifier leurs modèles économiques pour répondre aux besoins croissants des consommateurs étrangers.
Ces dernières années, avec l'amélioration continue de la connaissance de la culture et des produits chinois par les consommateurs étrangers, ils manifestent un fort intérêt pour les marques alimentaires chinoises, ce qui offre aux marques alimentaires chinoises des opportunités de se développer à l'étranger.
D’autre part, l’initiative « Ceinture et Route » offre un soutien politique puissant et la construction d’une base économique pour que les marques alimentaires chinoises puissent s’implanter à l’étranger, abaissant ainsi le seuil d’entrée des marques sur les marchés étrangers.
Cependant, les opportunités s’accompagnent souvent de défis.
La construction d’une marque et la sensibilisation culturelle constituent l’un des plus grands défis pour les marques alimentaires nationales qui s’implantent à l’étranger.
Sur les marchés étrangers, les marques alimentaires chinoises doivent se positionner et valoriser leur image de marque en fonction de la culture et des habitudes de consommation locales, tout en faisant face à la concurrence des marques étrangères. S'adapter au marché local exige des études de marché approfondies et une planification stratégique. Cela demande beaucoup de temps et d'efforts, et nécessite une adaptation aux besoins spécifiques des différents pays et régions.
Parallèlement, les marques alimentaires chinoises doivent accorder une attention particulière aux questions de qualité et de sécurité lors de leur pénétration sur les marchés étrangers. Bien que le gouvernement chinois ait mis en place une série de normes strictes en matière de sécurité alimentaire, les entreprises doivent encore renforcer leur propre supervision.
En outre, les barrières commerciales internationales et les politiques protectionnistes constituent également un obstacle majeur à l'expansion des marques alimentaires chinoises. Sur les marchés étrangers, les marques alimentaires chinoises sont souvent confrontées à un flot incessant de barrières commerciales et de restrictions politiques.
Cependant, quelle que soit la route à suivre, les marques chinoises sont arrivées à l'ère de la navigation, les marques de produits alimentaires et de boissons sont également intrépides et ont commencé à prendre la mer.
De la nourriture à la mer, de la saisie de « l'estomac chinois » à la saisie de « l'estomac mondial »
Tout comme les marques chinoises, dans cette vague de « fièvre étrangère », les produits de la mer chinois ont également connu trois périodes de développement. À ce propos, Whole Foods Online a résumé ce point dans l'article correspondant :
La première période s'étend de la fondation de la Chine nouvelle à la période précédant la réforme et l'ouverture. Durant cette période, la principale force d'exportation de céréales chinoises était la China Grain and Grain Import and Export Corporation, qui a créé un grand nombre de marques céréalières et s'est forgé une influence internationale considérable. Les entreprises commerciales locales ont également cultivé un grand nombre de marques de renommée internationale.
La deuxième période est celle qui a suivi la réforme et l'ouverture. Durant cette période, de nombreuses entreprises de marque, dont le chiffre d'affaires dépasse les 10 milliards de yuans, ont exploité l'effet de marque pour améliorer la compétitivité de leurs produits et accroître leur part de marché.
Au cours de la troisième période, les marques ont suivi la voie de la « spécialisation » depuis leur départ en mer. Grâce au renforcement continu du marketing de marque, à l'innovation technologique et à l'extension de la chaîne industrielle, elles sont progressivement devenues des leaders dans différents domaines.
En fait, pendant longtemps, la restauration en mer était l'apanage des grandes marques. Qu'il s'agisse de la première cuvée de la « déesse sexy » Lao Gan Ma, de Qingdao dans l'industrie de la bière, ou de Mengniu, Yili et Qiaqian, elles sont les reines absolues de leurs disciplines respectives.
D'un autre côté, il n'est pas difficile de constater que, par le passé, de nombreuses marques se limitaient à leurs activités physiques lorsqu'elles se rendaient à l'étranger. Même en traversant l'océan, le public final restait constitué de voyageurs étrangers nostalgiques, ce qui ne favorisait pas véritablement la croissance et ne réduisait pas la distance avec les consommateurs non chinois.
De retour au présent, en plus de la marque principale, de plus en plus de nouveaux outsiders ont également rejoint l'armée de la mer, tandis que la puissance chinoise continue d'infiltrer le monde, ces marques ont également joué différents tours en matière de sortie en mer.
L'innovation est à la pointe de la technologie, la vitalité de la forêt ouvre des défis à l'étranger
Ces dernières années, de plus en plus de marques nationales ont commencé à tester les eaux des marchés étrangers.
Cependant, les actions à l'étranger de nombre de ces marques visent davantage à accroître leur influence qu'à contribuer concrètement à leurs ventes. À l'inverse, Yuanqi Forest a adopté une stratégie plus « active ».
En tant qu'acteur outsider sur le marché des boissons, Yuanqi Forest a entamé une expansion mondiale ambitieuse après avoir pris pied sur le marché local. Depuis 2019, ce plan d'expansion a permis de pénétrer avec succès les marchés de consommation de plus de 40 pays, dont les États-Unis, l'Australie et Singapour, proposant plus de 20 boissons et obtenant d'excellents résultats.
En mai 2021, Yuanqi Forest a été lancé aux États-Unis pendant six mois, et ses produits aquatiques à bulles sont passés de la 380e place au top 10 de la liste des meilleures ventes d'Amazon, la plus grande plateforme de commerce électronique aux États-Unis, et ont une fois balayé la nouvelle liste des eaux à bulles Top3, selon Yuanqi Forest dans une interview aux médias.
En ce qui concerne le produit lui-même, la bannière « faible en calories et faible en gras » de la forêt de Yuanqi s'accorde parfaitement avec le concept de vie saine prôné par les pays développés et a atteint son gène naturel et convivial de sortie en mer.
Cependant, il n’est pas si facile d’ouvrir le marché international, et Yuanqi Forest est également confrontée à divers défis dans le processus.
Afin d'accroître rapidement sa notoriété, Yuanqi Forest est très active en marketing international et interagit activement avec les jeunes consommateurs du monde entier. Sur TikTok, Yuanqi Forest compte 150 000 abonnés, et la plupart de ses contenus, comme « Comment préparer des boissons pétillantes adaptées aux goûts locaux », sont étroitement liés au mode de vie des étrangers, comme les trois repas par jour et le shopping, ce qui a attiré l'attention des consommateurs étrangers.
Dans sa stratégie de déploiement de canaux, Yuanqi Forest a choisi de s'adapter aux différents modes de consommation de ses clients, tant en ligne que hors ligne. Compte tenu notamment de la forte proportion de canaux hors ligne à l'étranger, Yuanqi Forest continue d'investir profondément et de pénétrer le marché, annonçant à plusieurs reprises ses progrès dans le déploiement de canaux à l'étranger.
Mi-juillet 2022, Yuanqi Forest a rejoint la chaîne indonésienne Super Grandlucky ; en août, elle a conclu une coopération avec l'entreprise locale malaisienne Berjaya Group (Malaysia Success Group) pour finaliser la mise en place de 80 % des canaux de vente CVS en Malaisie et pénétrer plus de 2 000 chaînes 7-11 et plus de 350 chaînes MyNews. Mi-septembre, elle a annoncé le lancement complet d'Indomaret, la plus grande chaîne de distribution d'Indonésie, qui compte plus de 20 000 magasins et représente près de 40 % du réseau Hyundai indonésien. Quant à l'aspect en ligne, outre Amazon, principal canal de vente en ligne, Yuanqi Forest possède également son propre site DTC.
Par ailleurs, afin de résoudre les problèmes de longueur et de coût de transport, Yuanqi Forest a remplacé les bouteilles de soda vendues à l'étranger par des canettes en aluminium. La durée de conservation des produits est ainsi passée de 270 à 540 jours, offrant ainsi une plus grande flexibilité logistique pour le transport des boissons à l'étranger. Parallèlement, l'entreprise planifie activement la construction d'usines à l'étranger afin de résoudre ce problème de manière radicale.
Enfin, Yuanqi Forest ajuste également de manière flexible ses produits et emballages en fonction des habitudes culturelles et des besoins du marché des différents marchés étrangers, et en formant des talents locaux pour mieux comprendre les conditions du marché local et les besoins des consommateurs, afin de promouvoir le développement international de l'entreprise.
En résumé, Yuanqi Forest place l'innovation au cœur de sa stratégie et conquiert sans cesse les marchés étrangers. Grâce à sa stratégie de mondialisation, la Chine s'appuie sur son esprit d'innovation et sa volonté d'adapter et d'améliorer constamment ses produits et services. En s'implantant à l'étranger, Yuanqi Forest étudie attentivement les tendances du marché local en matière de boissons et les préférences des consommateurs, alimente le marché intérieur et innove et améliore constamment ses produits nationaux matures afin de les internationaliser.
Le roi Dark Horse, Tea Ji, mène une « invasion culturelle » à grande échelle.
En 2023, une nouvelle marque de thé de style national originaire du Yunnan a achevé la mise en place stratégique d'une expansion simultanée dans 17 provinces dans les cinq ans suivant sa création, et est devenue la première place sur la piste de course du thé de style national avec plus de 1000 magasins, qui est la concubine du thé Overlord.
Mais qui aurait pu imaginer qu'à l'époque où la Chine comptait moins de 100 boutiques, la grande Tea Girl se lançait à l'assaut des marchés étrangers avec une vision résolue ? Son premier magasin a ouvert en Malaisie en 2019, suivi de Singapour et de Thaïlande. Aujourd'hui, la grande Tea Girl compte plus de 70 boutiques à l'étranger, se classant parmi les quatre premières marques de thé en Malaisie, se classant deuxième en termes de performance globale et première en termes de volume de ventes brutes (GMV), et est connue sous le nom de « Starbucks oriental ».
Au final, quel type de modèle économique ce magasin peut-il toujours maintenir une source stable de clients et aller à contre-courant de la tendance ?

La différenciation des produits est la clé.

À cette époque, le principal thé instantané populaire à l'étranger était le thé au lait perlé traditionnel, qui avait un goût sucré et gras, et le thé en feuilles original au goût rafraîchissant était presque impossible à trouver.
Ainsi, Overlord Tea Girl ne s'adapte pas à la localisation et s'inscrit dans une stratégie de positionnement milieu et haut de gamme, avec une carte identique à celle des produits nationaux, avec des saveurs, des prix et une décoration typiquement chinois. Grâce à sa différenciation, elle attire instantanément l'attention d'un grand nombre de consommateurs étrangers. En août 2019, la première boutique Overlord Tea Ji à l'étranger a officiellement ouvert ses portes en Malaisie, vendant plus de 1 000 tasses de thé au lait le même jour.
Parallèlement, le seigneur Tea Ji n'a pas manqué de poursuivre la culture du thé au lait frais en feuilles, notamment en lançant une grande tasse d'un litre, souvent proposée par les salons de thé au lait du pays. Deux tiers de ces tasses sont constituées de thé au lait, tandis que le tiers restant est conçu sous forme de loterie à l'aveugle, comprenant des parfums de grandes marques, du rouge à lèvres, des bons de réduction et d'autres petits prix.
Outre la différenciation des produits, M. Zhang Junjie, le fondateur de Tea King, a déclaré un jour que l'emplacement est également un point très critique.
On constate que l'emplacement de la concubine du thé Overlord est généralement basé sur le centre commercial. Trouver un emplacement de choix permet aux consommateurs d'acheter des produits de meilleure qualité, de bénéficier d'un espace social plus large et de services d'expérience gustative au même prix, afin de renforcer le potentiel de la marque et d'en renforcer la notoriété et le ton. Fin 2022, Tea King représentait plus de 30 % des centres commerciaux en Malaisie.
En ce qui concerne le succès de la concubine du thé en mer, le facteur le plus important réside dans son modèle économique.
Overlord Tea Ji a créé « Overlord Tea Ji International » comme société mère à Hong Kong et a créé des sociétés locales dans différents pays pour opérer en coentreprise, l'objectif étant de favoriser une gestion locale. Cette situation s'explique par le manque de compréhension des ressources et de la culture locales par des équipes multinationales, qui ne peuvent pas assurer le développement du site, la gestion opérationnelle et le marketing de la marque.
De plus, la concubine du thé Overlord n'est qu'une coentreprise, pas une franchise, un agent ou un camp direct, principalement parce qu'il est difficile d'étendre son échelle et le laissera tranquille ; le camp direct est facile à entrer en conflit avec les intérêts locaux ; et l'agence ne dure pas bien, une fois qu'elle devient grande, elle formera un vassal.
C'est grâce à cette stratégie rigoureuse que l'expansion internationale de la marque de thé Overlord s'accélère et s'étend. On rapporte qu'en 2023, Overlord Tea Ji prévoit d'ouvrir 100 boutiques à l'étranger. Tout en continuant à développer les marchés de Singapour et de Thaïlande, la prochaine étape consistera à pénétrer les marchés nord-américain et européen.
À l'intérieur du mur fleurit et à l'extérieur du mur, Jin Duoduo déduit le retour du roi.
Dans le classement des 100 premières entreprises de confiserie au monde publié par le magazine spécialisé dans l'industrie de la confiserie Confiserie Industry en 2023, Jin Duoduo de Shenzhen est devenue la première entreprise de confiserie de Chine continentale à figurer sur la liste en près de trois ans, avec un chiffre d'affaires de 1,03 milliard de yuans en 2022. Elle a atteint la 95e place sur la liste, surpassant même des entreprises sucrières établies telles que Licorice aux États-Unis.

Les consommateurs nationaux ne connaissent peut-être pas grand-chose à propos de Jinduo et de sa marque Amos, mais la marque jouit d'une grande réputation et est profondément appréciée par les consommateurs aux États-Unis, au Canada, au Japon et dans d'autres pays et régions.
Personne n’aurait pensé que le champion invisible, qui a gagné 1 milliard de dollars cette année, était autrefois un petit fabricant sous contrat.
Depuis le début du XXe siècle, le Guangdong est la plus grande province productrice de sucre de Chine, représentant plus de 45 % de la production totale du pays, et est devenue la province la plus développée du pays dans le secteur de la confiserie. De plus, le Guangdong compte le plus grand nombre d'entreprises exportatrices du pays. Le commerce de la confiserie est également le plus facile à réaliser à Shenzhen.
Dans ce contexte, Jin Duoduo, première entreprise à présenter l'offre et l'exportation de confiseries à la Foire de Canton, se concentre principalement sur le Moyen-Orient, l'Afrique et d'autres marchés bas de gamme pour le commerce extérieur. Grâce à un seuil de rentabilité bas et à des commandes importantes, les paiements sont naturellement rapides.
Avec des contacts plus fréquents avec des entreprises étrangères, Jin Duoduo s'est vite rendu compte qu'il était inutile de se lancer sur le marché des bas prix, il a donc décidé de renforcer la compétitivité de base de l'entreprise et de rendre les produits irremplaçables.
Comment construire une compétitivité fondamentale ?
Tout d'abord, Jinduoduo doit construire ses propres usines et lignes de production, ce qui peut améliorer les bénéfices de la production indépendante ; deuxièmement, il s'agit d'entrer sur le marché moyen et haut de gamme.
Pour pénétrer le marché moyen et haut de gamme, Jinduoduo a choisi les États-Unis comme premier point de chute. Afin de répondre aux normes élevées de sécurité alimentaire américaines, Jinduoduo a établi des standards élevés dès la création de son usine. Aujourd'hui, l'entreprise a obtenu trois certifications alimentaires majeures au niveau mondial (système d'analyse des risques et de maîtrise des points critiques HACCP, certification BRC Food Global Standard et système de gestion de la sécurité alimentaire ISO 22000), ce qui confère à ses confiseries une forte compétitivité internationale. S'appuyant sur les normes internationales, Jin Duoduo s'adapte activement à l'évolution du marché, innove constamment et établit une matrice de marque complète.
Dans la matrice de marque de Jinduoduo, chaque marque s'inscrit dans la subdivision de la demande, créant des styles de boutique populaires, en se concentrant sur les caractéristiques d'identification de la marque, occupant ainsi l'esprit des consommateurs.
Par exemple, Amos a produit une gamme de bonbons pour la Saint-Valentin, Pâques, Halloween et Noël, tous dotés d'un style original et créatif. Jinduoduo Biobor se positionne également comme une marque de bonbons nutritifs au fudge probiotique actif, tandis que Blink Binglik est une marque de bonbons à la menthe haut de gamme et fonctionnels qui offre à la nouvelle génération des bonbons à la menthe portables, personnalisés et élégants.
En plus de la construction minutieuse de la marque, Jinduo attache également une grande importance à la construction des canaux et dispose de deux stratégies de marché louables : premièrement, attaquer le marché et les canaux à fort potentiel énergétique, occuper les hauteurs dominantes, puis procéder à une réduction dimensionnelle pour couvrir de nouveaux marchés ; deuxièmement, la marque mondiale, l'opération de localisation ; l'unité internationale et nationale, l'intégration en ligne et hors ligne.
Premièrement, il s'agit d'attaquer les principaux acteurs du marché de l'énergie à fort potentiel, comme Walmart, et de se développer progressivement dans d'autres régions. Jin Duo a constaté que la coopération avec les principaux acteurs du marché à fort potentiel, puis leur intégration à d'autres marchés, constitue une stratégie d'expansion très efficace. Grâce au soutien de ces principaux acteurs du marché de l'énergie à fort potentiel, la notoriété et la part de marché de Jinduo pourront continuer à croître.
Deuxièmement, Jinduo combine marques mondiales et opérations locales pour unifier ses activités à l'échelle nationale et internationale, ainsi que pour assurer une intégration en ligne et hors ligne. Grâce à la mise en place d'une équipe commerciale locale sur différents marchés à travers le monde, nous comprenons parfaitement les besoins et les caractéristiques des consommateurs locaux et lançons des produits adaptés à leur marché. De plus, nous avons ouvert des canaux de vente en ligne et hors ligne à l'échelle mondiale, permettant ainsi aux consommateurs d'acheter facilement les produits Jinduo via différents canaux.
Jinduo accorde également une grande importance à l'innovation scientifique et technologique, utilisant l'intelligence artificielle, le big data et d'autres technologies pour optimiser les processus de production et le développement de produits. Par exemple, l'entreprise utilise une technologie d'impression 3D avancée pour produire des moules à bonbons et analyse les préférences gustatives des consommateurs à l'aide de grands nombres afin de lancer des produits mieux adaptés à la demande du marché.
épilogue
Le « 14e Plan quinquennal » stipule clairement que nous devons prendre l'initiative de créer un certain nombre de marques indépendantes haut de gamme dans le secteur des biens de consommation et d'accroître leur influence et leur compétitivité. Ce n'est qu'en atteignant ces objectifs que nous pourrons véritablement nous ancrer, surfer sur les vagues et conquérir un plus grand succès sur le marché international.
Aujourd'hui, Yuanqi Forest, Bawang Bieji, Jinduo et d'autres marques de produits alimentaires et de boissons ont percé sur les marchés étrangers et ont connu un certain succès, ce qui constitue sans aucun doute un début positif. Mais il convient de souligner que ce n'est que le début de l'ouverture, et que le développement futur exige encore plus de courage et d'efforts.
Le marché international est non seulement un facteur important pour la croissance et le développement des marques chinoises, mais aussi un terrain fertile en défis. Nous devons y intégrer des cultures, des modes de pensée et des besoins différents, avec de nouvelles idées et attitudes pour interagir et communiquer avec le marché international. Ce processus, qui va du quantitatif au qualitatif, exige des efforts longs et ardus.
Par conséquent, prenons ensemble la mission future, rassemblons sagesse et énergie, promouvons le développement des marques indépendantes à un niveau supérieur et dans un plus large éventail de domaines, et apportons un soutien solide au bond de l'industrie manufacturière chinoise de « grand pays » à « pays puissant ».